Cuando aparezca este post se habrá consumado el Black Friday. Los “millenials”, principales sujetos compradores, se desenvuelven cómodamente tanto en entornos físicos como digitales. Consumo líquido, la metáfora de Bauman, nos acompaña en este día de compras.

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España vive agitada en el auge del “e-commerce”, como señala el estudio “Tendencias de consumo en Navidad 2015” de Ebay, cada vez son más los consumidores que comprarán sus regalos de Navidad en Internet. En concreto, un 73% de los internautas españoles.

Como hemos señalado en consumo relacional antes comprábamos y contábamos a los demás si el producto o servicio utilizado nos había satisfecho. Ahora hacemos lo mismo, pero en un entorno diferente, y con unas rutinas distintas. Lo mismo ocurre con la información y la comunicación, desplazado el eje de gravedad del soporte físico (solidez), antes centrado en el medio (prensa, radio, cine, tv o Internet), y en el producto o servicio a publicitar, ahora se centra en las relaciones contenido – distribución – consumidor – contenido – consumo, en lo que podemos denominar consumo relacional. 

El entorno digital ha cambiado el conjunto de relaciones que antes establecía el clásico esquema comunicativo emisor-mensaje-receptor. Los cuatro elementos de la comunicación (emisor, receptor, canal, mensaje) siguen presentes, pero han cambiado las relaciones entre ellos. Así lo percibimos :

Como el dispositivo conforma la identidad digital.

Como el servicio es consumo viral.

Como el usuario es comunidad, con sus afinidades, filias y fobias.

Esto es, del consumo como producto, de la información y comunicación como mensaje; al producto/servicio, información/comunicación, como relación.

Como señala Mobile Communication 2012, 4 gigantes (Apple, Google, Facebook y Amazon) han entendido esto bien y apuestan por la ubicuidad y personalización a través de acuerdos con las grandes productoras de contenidos (editores, discográficas, TV, videojuegos). Desplazamiento  del “sólido-contenido” al flujo de estrategias, donde el almacenamiento de datos y su tráfico, la implantación de las apps, y la vinculación del usuario dinamizan la naturaleza relacional, que no es propia de la naturaleza tecnológica, pero sí de las estrategias comunicativas y comerciales.

Tecnología móvil y relacional que facilitan la combinación de contenidos y aplicaciones para nuestra vida diaria, desde encontrar una farmacia de guardia, hasta localizar un coche libre que nos lleve a un módico precio a nuestro destino. Herramientas que permitan gestionar, acceder, editar y difundir contenidos con un mayor grado de apropiación. Nos interesa lo que los ciudadanos hacen con los contenidos, no a la inversa.

Lo entendió muy bien IKEA “con la república independiente de tu casa”. Recordemos que inspirado en una de las iniciativas reivindicativas del Barrio de Torrero (Zaragoza, España). El contenido ya es el producto final de consumo, su punto de gravedad se desplaza a las interacciones entre los usuarios, el boca a boca tradicional, se convierte en boca-oído mediado por el entorno digital y amplificado por las redes sociales.

Ya no es suficiente atrapar la atención del usuario,

también hay que atrapar su interés

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El usuario lo es si percibe un beneficio, si se implica. Aparece el “prosumidor”, los usuarios que combinan “consumir y producir”, mediante la participación en la creación de productos.

Las preguntas que surgen son:

¿Cómo escuchar y ver lo que los usuarios hacen con mis productos?

¿Cómo monitorizar lo que ellos opinan de mí?

Señala Concepto 05, que “las tecnologías digitales empujan a reconocer, repensar y reorganizar la forma en la que convertir a los usuarios-fans en activos de valor a través de una relación de confianza; el llamado customer engagement.”

La permanente y discontinua conversación que se produce en el ágora virtual dispone de varias plataformas para realizar esta monitorización como Get SatisfactionEmtrics, que recogen las sugerencias y observaciones de sus clientes.

Starbucks es una de las marcas que mejor observan lo que ocurre en las redes sociales y realizan la escucha atenta de comunidades de usuarios. Un ejemplo es la encuesta que publicó para sondear en que ciudad española querían los consumidores abrir otro local. Tiene el tacto de “empoderar” a sus clientes-prosumidores exclamando “Es verdad. Tenéis razón y os hemos escuchado. La leche sin lactosa, gracias a vuestras recomendaciones, ha sido incorporada”.

Conocer e identificar nuestra reputación social es importante, y disponemos de suficientes herramientas para medir, analizar y recopilar la información necesaria, como indica Esther Galindo en Increnta, estas acciones provocan:

Vinculación y engagement, ya que el cliente se siente querido y escuchado por la marca.

Empoderamiento del consumidor a través de una comunicación bidireccional.

Conversión de tus fans en prescriptores de marca aumentando su fidelidad.

Entre los perfiles emergentes en el campo de la comunicación se destaca el responsable de comunidades online, conocido como community manager. R. Murdoch, dueño de New Corps y de  un largo puñado de medios de comunicación, entendió que tenía que diversificar su negocio y que debía “integrar” las redes sociales , porque había muchos intereses, gustos y opiniones que le podían ser útiles. Chris Hughes, antiguo socio de M. Zuckerberg, diseñó una app que le proporcionó 60 millones de beneficios a la campaña   presidencial “Yes we can” de Obama. Son solo dos ejemplos de lo relevante que es escuchar e interpretar lo que se dice en las redes sociales.

Por tanto, productores y distribuidores, además de gestionar la atención de sus potenciales clientes, también monetizan su intereses, datos y huellas digitales que dejan las interacciones entre los prosumidores y el producto-servicio. Estos datos conformarán perfiles que ofrecerán un target preciso con unos patrones de conducta y comportamiento.

Rastreos y monitorizaciones que entran con frecuencia y sin permiso en nuestra privacidad.

Lo que exige  tomar precauciones, al tiempo que reclamar una mayor protección de nuestros datos.

LA PUBLICIDAD PERSONALIZADA

Que se basa en el comportamiento del usuario “behavioural advertising”, recoge información que es combinada con técnicas de análisis de datos en perfiles, que en el caso de la comunicación móvil, añade dos aspectos destacables para la  vulnerabilidad del ciudadano, como son la localización geográfica y el contexto de uso.  De este modo la guerra está abierta, entre los usuarios (conscientes de su privacidad), y los proveedores ávidos de información para mantener su oferta de productos y servicios, así como sus beneficios.

EL CONSUMO COLABORATIVO

Recogido en Manifiesto Crowd, permite a los usuarios  unirse y organizar comunidades para tener más fuerza en la suma de sus opiniones, y su experiencia de consumo, y de este modo obtener una mejor oferta. En algunas experiencias como la aplicación Wafe,  los usuarios organizan y planifican, de modo colaborativo, sus viajes. Y otras muchas que se pueden consultar en el directorio de proyectos de consumo colaborativo. Se trata de un viejo término que adopta nuevas formas en el entorno tecnológico.

En su cruzada por la conquista del cliente, el marketing despliega sus medios con el fin de conseguir atraer la atención del público, apelando a su parte más  emocional e inconsciente. Dos millones de anuncios en una vida, que son aproximadamente ocho horas, siete días a la semana durante seis años, necesitan atención. Y esto la publicidad lo sabe.

La clave es “atrapar”

los sentidos

Sí, sabemos que la vista es el 84% del mensaje, pero el olfato es el sentido más antiguo, el que apela a nuestro cerebro reptiliano y    engancha en su “tela de araña” nuestras emociones. Los olores se convierten en fragancias sinápticas que conectan con el oído y con la vista. Las sensaciones olfativas penetran y permanecen. WhatsApps ya tiene preparados mensajes con olores para 2016.

Como consumidores que interaccionamos con estas narraciones digitales y  publicitarias, lo que hemos  formulado como Factor Relacional,  lo entendemos como  una estrategia de decodificación e interacción crítica. Estrategia y dinámica que es  recuperación de los sentidos, apropiación de los sentidos , en lo que por ahora denominamos cuarto entorno.

Cuando somos capaces de crear un tiempo y un espacio offline-online en nuestras aulas, para comentar esas “experiencias publicitarias”. El  factor R, que antes sólo había sido sináptico, según fuera la transmisión de los contenidos, así como sus posibles conexiones;  con la horizontalidad adquiere una dimensión añadida en las relaciones conversacionales, pues permite el comentario y el contraste de sensaciones y emociones, y la recreación del mensaje, desde una dimensión crítica y creativa.

Permite cuestionar, filtrar y procesar un posible consumo inconsciente y/o compulsivo.  cuando somos capaces de crear un espacio y un tiempo para el diálogo sobre esos consumos e interaccione; es decir en los comentarios que hacemos en nuestro grupo que nos proporciona el comentario de estas sensaciones y emociones, recrear nuestra imagen de marca, y cuestionar un consumo inconsciente y compulsivo.

Os facilitamos algunos de los trabajos de análisis y creación, en torno a la publicidad social, de los alumnos de periodismo de la universidad de Zaragoza en el análisis y creación de campañas. 

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