«Celebra la Navidad a tu modo, que yo la celebraré al mío». «¡Celebraré!», repitió el sobrino de Scrooge. «Pero si tú no celebras nada…» «Entonces déjame en paz», dijo Scrooge. «¡Que te aprovechen! ¡Mucho te han aprovechado!» «Puede que haya muchas cosas buenas de las que no he sacado provecho», replicó el sobrino, «entre ellas la Navidad. Pero estoy seguro de que al llegar la Navidad […] siempre he pensado que son unas fechas deliciosas, un tiempo de perdón, de afecto, de caridad; el único momento que conozco en el largo calendario del año, en que hombres y mujeres parecen haberse puesto de acuerdo para abrir libremente sus cerrados corazones y para considerar a la gente de abajo como compañeros de viaje hacia la tumba y no como seres de otra especie embarcados con otro destino. Y por tanto, tío, aunque nunca ha puesto en mis bolsillos un gramo de oro ni de plata, creo que sí me ha aprovechado y me seguirá aprovechando; por eso digo: ¡bendita sea!».

Cuento de Navidad. Charles Dickens. 1843

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La Navidad ha llegado y, como cada año, nos enfrentamos al binomio consumo-emoción; ahora, muy al estilo siglo XXI. Es momento de buscar ese “aprovechamiento” de la Navidad del que habla el sobrino del Señor Scrooge y éste puede estar tanto en los corazones como en el bolsillo.

Las calles se llenan del color y las luces de la Navidad, sensaciones que vienen acompañadas de grandes escaparates y mensajes que, a ritmo de villancico, buscan el impactola seducciónel deseo.

Pero esto no es algo nuevo. En 1924 los famosos grandes almacenes Macy’s en Nueva York ya empezaron a organizar el desfile de Acción de Gracias, el Thanksgiving, para llamar la atención sobre las compras de Navidad y convertirse en la puerta al consumo navideño. Hoy celebramos, ya a nivel global, el Black Friday, uno de los grandes acontecimientos publicitarios del año.

Celebra la Navidad a tu modo,

que yo la celebraré al mío

Scrooge

El espectáculo del deseo en Navidad, como en el resto del año, se transforma en mensajes mediáticos masivos e individualizados, que pasan del clásico catálogo y ondas radiofónicas a la multipantalla y multiplataforma. Estos espacios, que tienden a ser cada vez más móviles y ubicuos, nos trasladan la ilusión de los adultos por la última tecnología, el último perfume, el último abrigo… y de los más pequeños por los juguetes más novedosos, más sofisticados.

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Pero la ilusión consumista en la publicidad navideña, busca un aliado muy potente: la emociónRetomando al sobrino del Señor Scrooge, estas fechas recuerdan valores como “el perdón, el afecto, la caridad…” y la publicidad no puede perder la oportunidad de recordarlo también en sus mensajes como, por ejemplo, hace el anuncio de la Lotería de Navidad, con el entrañable Justino.

Y este año, las burbujas de Freixenet buscan brillar a través de valores como el “trabajo, pasión y búsqueda de la excelencia”.

Edeka, por su parte, apela de manera muy directa a la emoción para concienciar sobre la importancia de la familia en estas fechas.

Como hemos indicado en Laberinto emocional y visión holística: El corazón y sus emociones tienen cerebroEso que cabe en la palma de nuestra mano,  y que apenas pesa kilo y medio, eso tan cercano y —al mismo tiempo— tan desconocido. Así como la mente ha estado y permanece oculta bajo las desconocidas aguas del inconsciente, las emociones se deslizan entre los intrincados pasadizos del laberinto.

El relato publicitario conoce, palmo a palmo, el ciclo neurológico (emoción-sentimiento), que inicia su viaje en la percepción sensorial y la valoración de un estímulo, que es potencial emoción. El viaje se prolonga por el cuerpo que extiende este “riego emocional” a través de glándulas endocrinas que segregan moléculas químicas en el cerebro y en el cuerpo.

Las emociones no son inocentes, tampoco gratuitas. Se pueden provocar desde una estimulación sensorial externa, al galope de un consumo compulsivo y permanentemente líquido, como ocurre en la fiesta publicitaria.

Las emociones se deslizan entre los intrincados

pasadizos del laberinto

Todo ello nos lleva, un año más, a reflexionar sobre qué Navidades queremos, buscando el equilibrio y pensando en la Relación. La relación con el entorno —los entornos—, con los mensajes de consumo y emoción, y con la familia.

¡Feliz Navidad!


Cristina Villalonga

José Antonio Gabelas

Carmen Marta Lazo

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