El artículo de hoy quiere ser una aproximación a lo que se entiende por copywriting, una práctica muy relacionada con el entorno web y, sobre todo, con el marketing digital. A día de hoy no son pocas las empresas que contratan copywriters para que sus páginas web y blogs ganen en visibilidad y puedan aumentar sus ventas, leads (suscriptores) o servicios. Esto me ha hecho pensar hasta qué punto sería posible implementar algunos de los principios del copywriting a la práctica docente. De ahí que el artículo de hoy tenga la intención de dar 10 recomendaciones sobre copywriting que creo que son perfectamente realizables en un aula.

Copywriting

Imagen extraída de ShutterStock

¿Qué es el copywriting?

Si no estás familiarizado con el término copywriting, te diré que se trata de un arte o una ciencia que tiene como finalidad que, mediante el uso de la palabra oral o escrita, personas como tú y como yo realicemos una determinada acción como puede ser la suscripción a un blog, la compra de un producto o la contratación de un servicio. Como ves, el copywriting está íntimamente ligado al mundo del marketing y está omnipresente en lo que se podría denominar el mundo web y los medios de comunicación.

Copywriting y marketing de contenidos. ¿Cuál es la diferencia?

Otra diferencia que debes conocer con respecto al copywriting es la diferencia entre este y lo que se denomina el marketing de contenidos. Mientras el copywriting se centra en una determinada acción (suscripción, compra o contratación, por ejemplo), el marketing de contenidos tiene como finalidad crear y distribuir contenidos relevantes y de gran valor sobre un producto o servicio y así ir fidelizando a los clientes de una marca.

Si te fijas bien en la diferencia entre copywriting y marketing de contenidos, te habrás dado cuenta de que como docente te sitúas más en la creación y distribución de contenidos, es decir, trabajas el marketing de contenidos en el aula, pero muy probablemente no aprovechas todos los recursos que el copywriting puede darte.

John Carlton, el padre del copywriting.

John Carlton está considerado una auténtica leyenda en el mundo del copywriting. En el mundo del marketing se le considera un gran referente y uno de los mejores vendedores del mundo, con permiso de Seth Godin. Entre sus libros destaca The Enterpreuner’s Guide to Getting your shit together, una auténtica declaración de intenciones de cómo vender más y mejor. Imprescindible para cualquier persona interesada en el mundo del copywriting.

Por otro lado, aquí en España me gustaría recomendarte la que a día de hoy está considerada la copywriter más influyente. Se trata de Maïder Tomasena de la que te recomiendo su excelente blog Maïder Tomasena.

10 Características del copywriting que puedes aplicar en el aula para la gestión de contenidos.

  1. Utilidad. Enseñes lo que enseñes, debes partir del principio de utilidad, es decir, que el alumnado vea que aquello que le estás transmitiendo tiene un uso concreto y real en su mundo fuera del aula. Si consigues transmitir la utilidad de un contenido, entonces te será mucho más fácil captar el interés y la atención de tu alumnado para que realice una determinada acción.
  1. Beneficio. No hay utilidad sin beneficio. Un producto, un servicio, un contenido de una Unidad Didáctica no sólo debe ser útil, sino también debe reportar algún tipo de beneficio. El error que muchos docentes comenten es enseñar el contenido y no ir más allá. Y no debería ser así. Hay que enseñarle al alumnado qué le reportará de bueno aprender un contenido. Hay que saber vender, es decir, hay que saber verbalizar el porqué de un contenido para que se interesen por dicho contenido.
  1. Especificidad. Una vez tu alumnado es consciente de que lo que aprende es útil y beneficioso, llega el momento de ser claros y concisos. El copywriting es tan importante porque es capaz de separar la esencia del contenido. Para ello es muy importante que vayas recapitulando aquello que enseñes y lo hagas con frases o eslóganes muy sencillos, directos y que el alumnado pueda recordar fácilmente. De lo que se trata es de que se aprendan la esencia para que luego puedan desarrollar el contenido.
  1. Argumento. No hay producto o servicio que no cuente con argumentos que defienden dicho producto o servicio. En tu caso como docente debes hacer lo mismo. De nada te sirve enseñar un contenido si luego no eres capaz de persuadir al alumnado con argumentos que defiendan esa tesis, ese contenido que enseñas en el aula. No olvides que es tan importante enseñar como convencer. Muchas veces se tiende a enseñar, cunado lo que tiene realmente valor es enseñar mediante la persuasión.
  1. Deseo. El copywriting tiene en sus palabras una fuerte carga de deseo. De lo que se trata es de incitar al lector para que lleve a cabo una acción que debes recordar que para le sea útil y beneficioso. Con tu alumnado puedes hacer lo mismo. Primero debes crear el contenido, pero luego debes generar un interés que haga que ese contenido sea irresistible, que al alumno le entre no la obligación, sino el deseo de aprenderlo y llevarlo a la práctica, de formar parte de algo único.
  1. Emoción. Este punto es para mí otra de los aspectos clave del copywriting. Así como el marketing de contenidos crea valor, el copywriting es el interruptor que despierta la emoción que hay en las personas. No se puede enseñar sin emocionar o, mejor dicho, no hay enseñanza sin emoción. ¿Cómo puedes emocionar a tus alumnos en el aula? Puedes encontrar algunas pistas en el artículo titulado 7 Trucos altamente efectivos para emocionar a tus alumnos.
  1. Formato. En el mundo del copywriting es importante lo que se dice, pero también es clave el formato en que se dice o se insta a realizar una determinada acción. El copywriter trabaja principalmente el contenido de lo que se denomina una landing page o página de aterrizaje. Para que lo entiendas es la página de inicio, la carta de presentación de una página web o blog, por ejemplo. En esta página intervienen factores tan decisivos como la tipografía, la disposición del texto, las imágenes y el color, por citar algunos elementos. Por supuesto, también aparecen llamadas a la acción. Como docente debes tener muy en cuenta la importancia no sólo del fondo, sino también de la forma, el cómo presentas un contenido para que resulta llamativo y efectivo. Un buen recurso es empezar por un titular que llame la atención, por ejemplo. La formulación de preguntas abiertas también resulta muy efectiva.
  1. Brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. El copywriter tiene como máxima convencer para realizar una acción con el menor número de palabras. Este aspecto me parece muy importante en la práctica docente porque en muchas ocasiones el docente abusa de la explicación magistral que hace que la esencia del contenido en ocasiones se diluya. Para ello es importante usar la segunda persona, verbos en imperativo y evitar el abuso de adjetivos y adverbios acabamos en -mente, que no hacen más que entorpecer y ralentizar el contenido que se enseña.
  1. Reflexión. En el mundo del copywriting tan importante es la acción como la reflexión que implica dicha acción. Si a tu contenido le das un beneficio, una utilidad y consigues generar una emoción, no te olvides de que junto con estos elementos haya una reflexión. Para ello es muy importante que, cuando enseñes, partas de la generación de buenas preguntas, preguntas que preferentemente deben ser abiertas. Si quieres aprender a formular preguntas a tus alumnos te recomiendo la lectura del artículo 3 Tipos de preguntas que como docente debes conocer. ¿Cómo debes formular una pregunta a tus alumnos?
  2. Conocimiento. He dejado este punto para el final porque me parece esencial. El copywriting no sólo tiene en cuenta lo que se dice o se escribe, sino que tiene muy claro a qué target, a qué perfil o público se dirige. Como docente debes hacer lo mismo. Cuanto más conozcas a tu audiencia, cuanto más conozcas los gustos y preferencias de tu alumnado, más fácil te será llegar a ellos. A veces se comete el error de enseñar sin tener en cuenta lo que tus alumnos quieren aprender.

Copywriting y educación. A modo de conclusión.

Tal y como he dicho al principio de esta entrada, este artículo ha tenido la pretensión de enseñarte algunas de las clave de lo que se entiende por copywriting. Como habrás comprobado, se trata de un aspecto que como blogger cada vez doy más importancia. Pero creo que el copywriting también puede convertirse en una excelente oportunidad para que puedas mejorar tu práctica docente, para que aquello que enseñes lo enseñes con las máximas garantías. Tengo el pleno de convencimiento de que la educación puede y debe aprender del marketing y en Justifica tu respuesta no han sido pocos los artículos en los que he defendido los beneficios que el marketing te puede reportar como docente. El reto está servido. ¿Te apuntas?