La universidad crece cuando sus pies están en la calle,

y su mirada en sus ciudadanos.

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ALMA MATER

Después de varios encuentros y charlas con la FAS (Federación Aragonesa de Solidaridad) y la Red Aragonesa de Aprendizaje y Servicio, hemos vertebrado desde el área de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Zaragoza, un programa, en el que los alumnos de periodismo han realizado un análisis de varias asociaciones de la FAS, así como la creación de una pieza creativa para algunas de sus campañas publicitarias. Esta universidad desarrolló –desde Periodismo– la primera experiencia que se publicó en Estudios sobre el Mensaje Periodístico.   

El APS es un ejercicio de unión de aspectos fundamentales que habitan tradicionalmente por separado en las instituciones educativas –las tres funciones de la universidad–: la teoría con la práctica, el aula con la realidad, y la formación con el compromiso.

El “Service-Learning” o Aprendizaje-Servicio disfruta de una larga tradición en Estados Unidos. Campus Compact es una coalición con más de 1100 presidentes de universidades y colegios universitarios, con más de 6 millones de estudiantes implicados en el servicio comunitario. Asimismo, se encuentra la International Association for Research on Service-learning and Community Engagement. En España disponemos de la Red Española de Aprendizaje y Servicio con la profesora Pilar Arranz que coordina la existente en Aragón, y con quien celebramos las III Jornadas recientemente.

El área de Comunicación Audiovisual y Publicidad del Grado de Periodismo de la Universidad de Zaragoza está muy sensibilizada en su línea de investigación, que cristaliza en el grupo GICID (Grupo de Investigación en Comunicación e Información Digital), en un planteamiento y desarrollo educomunicativo. La unión de tres ámbitos tradicionalmente separados como son la comunicación, educación y salud, nos permite abordar los programas de Aprendizaje y Servicio con una visión innovadora y procomún.

Nos hemos puesto en marcha con los siguientes objetivos:

1

Realización de una actividad de Aprendizaje-Servicio que potenciará la repercusión social de la profesión periodística y publicitaria.

2

Participación de todos los alumnos mediante el aprendizaje colaborativo en la creación de una pieza creativa (cartel, cuña, banner, spot) para una de las asociaciones.

3

Aplicación de los contenidos curriculares del área de publicidad a un estudio de mercado, definición de la copy estrategy y creación audiovisual.

Hemos participado en las campañas de Manos Unidas, Ingenieros sin fronteras, Ecodes, Cruz Roja, Entreculturas, Intermon Oxfam, Fundación Más Vida y Amnistía Internacional. A continuación, presentamos algunos de los trabajos finales.

Los trabajos disponen de dos partes. Una primera en la que analizan una marca comercial, y la segunda en la que aplican el eje de comunicación y la copy estrategy a la pieza que ellos han creado para la campaña social. Algunos de los trabajos son:

 
 
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En la autoevaluación de la actividad destacamos los siguientes aspectos:

 APRENDIZAJE SIGNIFICATIVO Y COLABORATIVO

Pues han incorporado competencias como investigación y análisis de una marca, posicionamiento, descipción de la copy estrategy a una campaña de una ONG.

ADQUISICIÓN DE COMPETENCIAS

La adqusición de dichas competencias han tenido una repercusión social con un retorno de aprendizaje inmediato, dado que algunas de las piezas creativas que han producido los estudiantes se han incorporado a las propias campañas de las ONGs.

CONTENIDOS CURRICULARES

Han aplicado los contenidos curriculares del área a una producción audiovisual que se distribuido por las redes sociales alcanzando una visibilidad que refuerza la identidad digital profesional de los estudiantes.

BENEFICIO RECÍPROCO

Se ha producido un beneficio recíproco entre asociaciones y estudiantes, las primeras han recibido el asesoramiento y apoyo creativo de los estudiantes, y éstos han recogido la información y documentación necesaria para una mayor sensibilización social de su profesión.

Terminamos con otro de los trabajos realizados para Ecodes por el grupo formado por Marta López, Chaymaa Outmarit, Jacobo Ramón, Victor Reloba, Alba Giner y Belén Romero, su presentación del análisis de la marca comercial y el diseño creativo lo tenéis disponible en Análisis de Dove y Campaña para Ecodes.

PUBLICIDAD

“Los anuncios están para informar, y el usuario es quien debe decidir; en realidad es el único que verdaderamente puede decidir si compra o no compra… El consumidor sí que puede obligar a la empresa a que no le venda… simplemente no comprándole. Así de fácil… En nuestra opinión, restringir la publicidad equivale a restringir la prensa independiente, el desarrollo de Internet y del comercio a través de la Red, la oferta de productor al consumidor o la democratización de la cultura”.

(R. Cerdá, Manual de publicidad)

Con estos argumentos arrancamos la práctica de análisis de la comunicación comercial desde los parámetros de la ética, del marco jurídico y de la eficacia comunicativa. Y nos tropezamos, casi sin querer con los “productos milagro” ¿Conocen alguno? Desde el té chino del doctor Ming “el mejor método para quemar grasas, reducir medidas y lograr un cuerpo esbelto y atractivo”, hasta los calcetines relax, “previenen la aparición de varices”, o el complemento Anti Slender, “complemento alimenticio de alcachofa que ayuda a perder peso de manera natural”. Sólo son tres ejemplos de cientos que podemos recoger de nuestra retina o la teletienda.

Aunque el publicista apela al sentido común y a la capacidad del ciudadano para elegir su consumo, los estudios nos indican que existe un rotundo suspenso en la ciudadanía, al afirmar que el 95% apenas se entera de lo que lee, mira o escucha.  Competencia mediática. Investigación sobre el grado de competencia de la ciudadanía en España.

95,4% de la ciudadanía española suspende. O dicho de otro modo, el aprobado no llega al 5%, con muy pocas diferencias entre mujeres 95,1% suspensos, y hombres con una 95,8%.

Destaquemos:

Existe un gran desconocimiento sobre la influencia que puede tener un mensaje digital, aunque la mayoría opina que a los demás sí que les afectan. A esto denominamos como ilusión de invulnerabilidad.

De las dimensiones, una que apenas se percibe cuando se mira u observa un producto digital es la ideología y los valores.

Se desconocen las interacciones entre las pantallas y el cerebro emocional con su entorno inconsciente.

La comunicación comercial exhibe diferentes productos que  transgreden muchos principios éticos, así como los códigos de regulación, y los códigos legales. En muchos casos, rozan la legalidad y se amparan en el limbo regulador o en la ambigüedad legal.

Aporto algunos de los ejemplos trabajados con  alumnos de periodismo de la universidad de Zaragoza. Nos centraremos en dos campañas

“Uno de cada tres quiere tocarte. Déjate” 

La Sociedad Estatal Loterías y Apuestas del Estado (SELAE) retiró la polémica campaña con el eslogan. Criticado por la Fundación de Mujeres, y denunciado por las asociaciones feministas, se pidió a la Delegación del Gobierno su retirada por atentar contra la dignidad de las mujeres. Con una clara violación de la Ley General de Publicidad 1988, y subrayado por la Ley de Comunicación Audiovisual 2010.

“149 calorías”

La campaña de Coca Cola “149 calorías” fue retirada  y sancionada por la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios,  por engañosa y representar un riesgo para la salud. Lo mismo ocurrió en Reino Unido. Con el argumento de la  promoción del deporte y la vida sana, el número de calorías aparece en letra pequeña.

Dado lo frecuente que es jugar con el sector de la alimentación, sugiero escuchar la siguiente conferencia, que desde una base científica y nutricionista: cómo nos engaña la publicidad alimentaria, aclara muchos mensajes confusos y falsos. También facilitamos la siguiente publicación que reúne a más de 20 expertos en psicología, pedagogía y nutrición, en Psiconutrición del menor: psicologia, pedagogía y pantallas sanas.

¿QUÉ DICEN LAS LEYES?

En los dos ejemplos se atenta contra el artículo 3 de la Ley General de Publicidad 1988,  que califica como ilícita aquella “que atente contra la dignidad o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, de modo especial a los que se refieren a los artículos 18 y 20”. En el artículo 7 de la misma ley se establece que “será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”. En esta misma línea el artículo 10 de la Ley expresa “la publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de… sexo u orientación sexual”.

La Ley de Comunicación Audiovisual del 2010 (Ley 7/2010 de 31 de marzo) expresa en su artículo 4: “El derecho a recibir una comunicación audiovisual plural”, para señalar en el punto 2: “Nunca podrá incitar al odio o la discriminación por razón de género en cualquier circunstancia social…” Y en su artículo 3 señala: “El principio de igualdad de trate entre hombres y mujeres supone la ausencia de toda discriminación, directa o indirecta…”.

Si atendemos a la constitución, vulneran  los valores y derechos reconocidos, en sus artículos 10 y 18, entre otros, con la presentación vejatoria y discriminatoria de la mujer, que no respeta los derechos democráticos y constitucionales.

Si acudimos al Código de Estándares Profesionales para la Práctica de las Relaciones Públicas de Society America, observamos que en su artículo 2, señala, “todo miembro deberá ejemplificar elevados estándares de honradez e integridad en cumplimiento de su doble obligación frente a su cliente y al proceso democrático”. Y en su artículo 5 indica “NIngún miembro deberá, conscientemente, divulgar información falsa o engañosa…”

Ley General de Publicidad 1988 exige el derecho a comunicar y a recibir libremente información veraz. En esta línea, Habermas, propone apoyar una ética de la publicidad en una ética para la comunicación. Recuperar el “saber intuitivo” que todos tenemos cuando entramos en relación. Propone las siguientes suposiciones, que tomamos de la Ética de la comunicación de Habermas:

VERACIDAD

Las intenciones del hablante corresponden a lo que expresa. Es sincero.

VERDAD

El contenido que se expresa es verdadero, lo que dice el anuncio corresponde a la realidad.

JUSTICIA

La acción comunicativa no se realiza si las normas que estructuran la relación emisor receptor son legítimas.

Aunque no justifica en nada lo que ocurre, tenemos en cuenta que la comunicación comercial contiene diferentes grados de complejidad:

Son muchos y diversos los sujetos y entidades que intervienen en la producción de una campaña, anunciante, agencia, diferentes profesionales, consumidores. Lo que dificulta la responsabilidad de la transgresión legal y de la falta de ética.

Las leyes, que las hay y son varias, disfrutan muchas veces de una enorme ambigüedad, lo que hace que existan muchas interpretaciones.

La ética aplicada está impregnada de un notable relativismo moral lo que impide una distinción clara entre lo moral y no inmoral.

Esta comunicación se expresa en dos registros: el informativo, y el persuasivo. El primero es fácil de valorar, el segundo más complicado. A pesar de que la ley exige que estén claramente diferenciados, están unidos y funcionan de modo híbrido.

La incompetencia digital de la ciudadanía es manifiesta, tal y como indica el estudio presentado. Por tanto la capacidad de decisión y elección del consumidor es limitada.

¿QUÉ HACEMOS?

Definir mejor las leyes para que su margen de interpretación sea menor.

Aumentar las sanciones y penalizaciones cuando no se cumpla la ley para evitar abusos,  y que los beneficios sean mayores por el escándalo provocado que la propias sanciones.

Voluntad política para desarrollar campañas de  sensibilización y formación ciudadana en la alfabetización digital, tanto en las escuelas como fuera de ellas.

Potenciar la participación en las asociaciones de consumidores para que velen por el cumplimiento de la ley y la aplicación de los códigos de regulación y autorregulación.


José

Carmen