“Sólo aquello que se ha ido es lo que nos pertenece”
J.L. Borges
LA HUELLA
Con el origen de la vida apareció la huella. Las huellas dactilares están formadas por los relieves epidérmicos en cada una de las falangetas de nuestros dedos. Una característica física única que distingue en su singularidad a cada uno de los seres humanos. Detrás de cada huella existe un “de dónde venimos” y un “hacia dónde vamos”. Huella y marca se encuentran. Detrás de cada gran marca hay una historia, también en la publicidad.
Hasta los años 50 del siglo pasado, no se dio el salto al marketing moderno. Países como Estados Unidos conocen un importante desarrollo económico que potencia un consumo masivo. Con la aparición de grandes empresas e industrias, las multinacionales entran en una frenética carrera por la competencia. Algunas como Procter & Gamble visionaron las estrategias para posicionar sus marcas.
Pero no podemos hablar de marca sin referirnos a identidad. Una empresa o institución necesita un nombre que atraiga y se quede con su receptor. Para conseguir este objetivo utiliza un conjunto de recursos visuales que atraen la atención, «agarran» el recuerdo y provocan la emoción. Las emociones no son patrimonio de la imagen. La tipografía tiene un potencial que cada año explora nuevas y excitantes posibilidades expresivas como demuestra el siguiente vídeo Typophile Film Festival 5 Opening Titles:
Cristaliza la identidad corporativa cuando se produce la fusión entre la identidad verbal (nombre) y la identidad visual (marca). El logotipo contiene un color, una tipografía, un grafismo y una forma, comunica los valores de la empresa e institución. Es la expresión de su personalidad, de aquellos “intangibles” que son propios y únicos. Dota de identidad y diferencia de la competencia.
Y así llegamos a la imagen corporativa que recoge cómo se percibe esa empresa o compañía. Si nos agrada o la rechazamos. Contiene la actitud empresarial y la percepción que el receptor tiene. Se trata de un ejercicio de percepción. Un trayecto que comienza con la creación de la marca, en la construcción de la identidad corporativa, y continúa hacia la imagen de marca que percibe y recibe el público objetivo, y la ciudadanía en general.
Vamos a escenificar este encuentro o desencuentro entre marca y público con una sencillo ejercicio, que todos los años trabajamos en clase de publicidad, antes de emprender el análisis de una campaña publicitaria, y la creación de un spot televisivo.
Los alumnos han elegido la marca publicitaria para su análisis. Pero antes de empezar el análisis y la creación tienen una percepción de la marca, que interesa identificar.
PERCEPCIÓN
Ya hemos utilizado la técnica de la fotopalabra, porque facilita diversos procesos de personalización y socialización de las emociones y sentimientos.
Dinámica
Se extienden las fotografías encima de una superficie o sobre el suelo. Los alumnos se colocan alrededor de las fotos.
Se les pide que elijan una imagen con la que identifiquen su “percepción de marca”. Con esta selección ellos expresan la imagen de marca que tienen de esa empresa, institución u organismo.
Se pide a cada grupo (cinco personas) que se reúnan en torno a las fotografías escogidas.
Cada miembro del grupo explica al resto el porqué de la imagen elegida.
Cada grupo construye una secuencia con las diferentes imágenes elegidas.
Esta dinámica puede ser más abierta o cerrada, depende de la finalidad que tengamos. En este caso, es cerrada porque la pregunta inicial obliga a una respuesta concreta sobre un tema en concreto. La fotografía facilita la expresión, y permite en su concreción visual, reflejar la actitud del receptor respecto a la identidad corporativa, según su imagen de marca. Es el primer paso de análisis.
Ser conscientes de cuál es la “huella” que ellos tienen de la marca. A continuación, desarrollamos un análisis completo de los motivos, así como de la imagen de marca que existe en el público objetivo.
A través de las fotografías, creamos la dinámica de la fotopalabra. Generamos un ambiente y un espacio para la expresión y la comunicación con y a través de las imágenes. En una presentación muy sencilla que permite dos opciones:
Dinámica abierta
Se extienden las fotografías en el centro y se lanza al grupo una pregunta abierta. Pongamos por caso que vamos a comenzar un proyecto y les preguntamos ¿Cómo se sienten, qué expectativas tienen, qué esperan de los compañeros?
Les pedimos que seleccionen una imagen que exprese estas expectativas.
A continuación, lo verbalizan en el grupo.
Dinámica cerrada
Todo el proceso inicial idéntico, pero arrancamos con una pregunta concreta, dado que la fotopalabra se centrará en un tema. Supongamos que comenzamos o terminamos un estudio sobre las redes sociales.
Pregunta: ¿cuándo estamos en las redes sociales, cuál es el principal riesgo?
Del mismo modo que antes seleccionan la imagen, y después la verbalizan.
Podemos presentar diferentes opciones. Por ejemplo, que en grupo elabore una secuencia con las imágenes seleccionadas, y la presenten al resto de los compañeros. O bien, una vez seleccionada la imagen, los demás pregunten los motivos de su elección. O pueden confeccionar un tablón con las imágenes seleccionadas, para que los otros compañeros escriban unos pies de foto, que provoque un posible debate.
Esta percepción de la imagen corporativa, entendida como idea o conjunto de ideas y valores formados en la mente del consumidor, respecto a una marca concreta, decide una actitud negativa o positiva, de agrado o rechazo, que puede provocar un determinado consumo.
BASES DE LA PERCEPCIÓN
La construcción de esta percepción procede de tres direcciones:
1
La propia experiencia del consumidor. Ese conjunto de vivencias, que expresan la experiencia de consumo, y que en algunos casos aparecen reflejados en foros y redes sociales.
2
Las acciones y eventos de la propia marca. Las acciones concretas, el marketing en su conjunto, la RSC (Responsabilidad Social Corporativa), la propia publicidad, entendida como compra de espacios y tiempos, el packaging.
3
Las experiencias de otros consumidores e individuos. El contexto del receptor (grupo de pares, amigos, familia, asociaciones a las que pertenezca), los foros de conversación y cotilleos en las redes sociales, el rumor que generan los medios de comunicación.
Hasta aquí la publicidad. Nos preguntamos, ¿Por qué la escuela aprende de la publicidad?
.
PA
PEDAGOGÍA DEL ASOMBRO
La publicidad como la pedagogía del asombro
Las relaciones entre la publicidad y educación siempre fueron tensas y distantes, y con demasiada facilidad se tacha a la publicidad de enemigo público número uno de la educación. Pero la paradoja se produce cuando pensamos que la publicidad puede enseñar algo a la educación.
Joan Ferrés ofrece un largo recorrido en el estudio de la publicidad asociado a la educación, desde una mirada reconciliadora y permeable, en la que destaca tres puntos de atención.
I
Atención a la audiencia. El producto no tiene sentido sin la audiencia. La conexión entre lo primero y segundo debe ser directa y completa.
II
Atención a la publicidad. No informa, no anuncia, promete. Coca-Cola no es un refresco, es felicidad. Apple no es un dispositivo, es diseño e innovación.
III
Atención a los interrogantes: ¿Qué vende Volvo? Seguridad. ¿Chanel? Distinción. ¿Danone? Salud.
FOCOS DE ATENCIÓN
Una clase, un espacio o escenario educativo mejoraría mucho si tuviera en cuenta estos tres focos de atención. ¿Por qué la educación comunica poco; y sin embargo, la publicidad educa mucho? Destacamos estas seis lecciones que la publicidad imparte imparte a la educación, para trazar algunas líneas de mejora:
Soy creativo
La vulgaridad y la monotonía no entra en las redacciones publicitarias. El usuario está harto del bombardeo publicitario, existe una importante saturación. Solo llega el que lo hace primero, y el primero siempre es creativo, original, sorprendente. Mientras que en la escuela “los estudiantes estudian monotonía de lluvia tras los cristales” (Machado)
Conozco mi público
Antes la publicidad hablaba, ahora escucha. Observa, analiza, estudia el entorno. Adapta su lenguaje, estrategia y contenido a cada público. Es necesario conocer muy bien a las personas con quien hablo. Mientras que a la escuela le cuesta escuchar, observar, adaptar la forma y el contenido.
Soy breve, claro y sencillo
Steve Jobs se dio cuenta de que menos es más. Y hoy es el buque insignia del diseño y la publicidad. Selección de las palabras, simplicidad en las formas, colores y tipografía de los logos, condensación del mensaje, supresión de lo superfluo. Mientras que las clases son de una hora sí o sí, siguen con largas lecciones descriptivas, y tediosas exposiciones.
Doy la buena noticia
La comunicación publicitaria siempre enfatiza lo amable y positivo. Es alegre, vital, optimista. La vida, la familia, las emociones, la felicidad, la alegría son algunas de sus banderas. Y funcionan. Mientras que en la escuela la mejor noticia es cuando suena el timbre para el recreo.
Trabajo de equipo
Desde que el anunciante presenta el briefing a la agencia, hasta que está ejecuta la campaña publicitaria, hay un complejo e intenso trabajo de equipo, en constante revisión y ajuste de la estrategia, construcción del mensaje, planificación de medios, medición del impacto. Sin huecos en el calendario. Una planificación que comienza con la identidad de la marca y concluye con su posicionamiento en el público objetivo. Mientras que la escuela se enreda en complejos desarrollos curriculares, disciplinares, interdisciplinares, transdisciplinares.
Evalúo
Se comprueba si la campaña ha funcionado. Si se han cumplido los objetivos. Si la comunicación ha sido eficaz. La penetración del mensaje, la modificación de las actitudes hacia la marca, el incremento de ventas o el impacto del servicio propuesto. Mientras que el sistema educativo diseña planes y programas pero sin evaluar lo más importante que es la comunicación.
Si la publicidad deja huella porque centra su estrategia de comunicación en los deseos de su público, ¿por qué no lo puede hacer la escuela? El día que los sistemas de evaluación valoren los indicadores de comunicación en el aula, puede que empiece el cambio en la escuela.
