Si las organizaciones no pueden explicar qué hacen, generan interrogantes: ¿cómo vamos a hacer que nuestros consumidores del mercado lo lleguen a entender? La misión de una organización ha de ser definida de manera suficientemente amplia para que nos permita tener espacio para maniobrar; sin embargo, somos directos y seguimos un propósito en la definición de nuestro mercado(s): qué vamos a ofrecer, los productos, los servicios que ofrecemos por parte de la organización y las características distintivas de las ofertas que podamos realizar.

¿Cuáles son los elementos clave?

Nuestro mercado: la economía y la calidad de la mentalidad nuestros compradores, los clientes.

La contribución: excepcional experiencia que podemos ofrecer desde los servicios, productos o ambas cosas a nuestros compradores, clientes.

Nuestra distinción: Nuestro valor excepcional, la innovación continuada y una experiencia al cliente final, ofreciendo consistentemente más por menos. (Una parte que podemos estar rozando los propios costes de la empresa, será un punto para nosotros, difícil a la hora de tomar decisiones, mirando los márgenes de beneficio, como las rotaciones.)

Esta misma información la alineamos con la estrategia de la organización. Las estrategias no solo serán de amplio alcance, sino que también ofrecerán resumidas las declaraciones de estrategia para que los miembros de la organización puedan entenderla y «abrazarla». Una declaración de la estrategia, mientras sea simple en su estructura, preverá la necesidad de adaptabilidad. El exceso de especificidad en la cuenta nos puede socavar la flexibilidad en un futuro a largo plazo.

Como mínimo, la estrategia es para darnos una ventaja competitiva, con la que haremos frente a tres preguntas clave: «¿Qué hacemos?», «¿cómo hacemos lo que hacemos para ser mejores que nuestros competidores?», «¿quiénes son nuestros clientes?». La estrategia de declaración (afirmación de forma de «caparazón duro», que alinearemos para uno de los productos, servicios o marca con el objetivo para que lo podamos enunciar como lo siguiente):

Nuestra contribución = «¿Qué hacemos?».

El mercado donde servimos = «¿Cuáles son nuestros clientes?».

La diferencia o distinción = «¿Cómo hacemos lo que hacemos mejor que nuestros competidores?».