Agradecemos a nuestros amigos de INED21 que nos permiten difundir 5 miradas contra el sexismo 1 y 2. También agradecemos a nuestros estudiantes que han dado el salto de la crítica a la creación, donde  ofrecen propuestas que confirman que el “sexismo está en nuestra mente”.

Os contamos el trabajo de varios grupos de alumnos de publicidad del grado de periodismo de la universidad de Zaragoza. Este  año hemos organizado el I Concurso Publicitario Audiovisual “A favor de la responsabilidad e igualdad de género”,  organizado con la Universidad de Zaragoza y el Instituto Aragonés de la Mujer.  Os mostraré algunos de los spots, pero os quiero contar ciertos detalles del proceso.

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Nuestro viaje tenía un destino, promover la igualdad de género en la igualdad de oportunidades.  Un trayecto con dos procesos. El primero de análisis de varias campañas comerciales que evidencian la denigración de la mujer. El segundo de creación, donde se planteaba una idea, se escribía un guion y realizaba un spot.

Una de las campañas observada fue  la Desigual 2014 #Túdecides Día de la Madre cuyo eslogan dice: “Tú decides, es el grito de la mujer a la liberación personal, a perseguir  sus objetivos y a coger las riendas de su vida” Se utiliza el embarazo, como hecho para  que solo la mujer tome decisiones.

La campaña generó gran polémica y rechazo. La plataforma change.org solicitó la retirada de la campaña.

Otro ejemplo, en este caso emitido en el mayor evento deportivo mundial la Super Bowl 2015.

La hamburguesa Carl´s Jr, es “comida” por Charlotte McKinney, que muestra su cuerpo semidesnudo en una actitud sexual explícita, ante la mirada siempre masculina.  El “doble juego” de la carne de la hamburguesa,  lo saludable de la comida rápida y en concreto de esta hamburguesa, así como la “esencia natural” de sus productos son varias bromas. “I love going on natural” en un inocente paseo por el mercado junto a las frutas y verduras que acompañan las partes sexuales del cuerpo.

¿No hay leyes que contemplen estas infracciones? ¿No existen  unos principios éticos de tolerancia cero con estas representaciones?  En otro momento lo hemos comentado.

¿Qué dicen las leyes?

En los dos ejemplos se atenta contra el artículo 3 de la Ley General de Publicidad 1988,  que califica como ilícita aquella “que atente contra la dignidad o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, de modo especial a los que se refieren a los artículos 18 y 20″ En el artículo 7 de la misma ley se establece que “será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”. En esta misma línea el artículo 10 de la Ley expresa “la publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de… sexo u orientación sexual”. –

La Ley de Comunicación Audiovisual del 2010 (Ley 7/2010 de 31 de marzo) expresa en su artículo 4: “El derecho a recibir una comunicación audiovisual plural”, para señalar en el punto 2: “Nunca podrá incitar al odio o la discriminación por razón de género en cualquier circunstancia social…” Y en su artículo 3 señala: “El principio de igualdad de trate entre hombres y mujeres supone la ausencia de toda discriminación, directa o indirecta…”.

Esta misma ley en su artículo 42: “La comunicación audiovisual nunca podrá incitar al odio o a la discriminación por razón de género o cualquier circunstancia personal o social y debe ser respetuosa con la dignidad humana y los valores constitucionales, con especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres”

Si atendemos a la constitución, vulneran  los valores y derechos reconocidos, en sus artículos 10 y 18, entre otros, con la presentación vejatoria y discriminatoria de la mujer, que no respeta los derechos democráticos y constitucionales.

Si acudimos al Código de Estándares Profesionales para la Práctica de las Relaciones Públicas de Society America, observamos que en su artículo 2, señala, “todo miembro deberá ejemplificar elevados estándares de honradez e integridad en cumplimiento de su doble obligación frente a su cliente y al proceso democrático. Y en su artículo 5 indica ” NIngún miembro deberá, conscientemente, divulgar información falsa o engañosa…”

A su vez, la norma 10 del Código de Conducta Publicitaria afirma: “La publicidad no sugerirá circunstancia de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona”.

La Ley General de Publicidad 1988 exige el derecho a comunicar y a recibir libremente información veraz. En esta línea, Habermas, propone apoyar una ética de la publicidad en una ética para la comunicación. Recuperar el “saber intuitivo” que todos tenemos cuando entramos en relación. Propone las siguientes suposiciones, que tomamos de la ética de la comunicación de Habermas:

Veracidad: las intenciones del hablante corresponden a lo que expresa. Es sincero.

Verdad:el contenido que se expresa es verdadero, lo que dice el anuncio corresponde a la realidad.

Justicia:la acción comunicativa no se realiza si las normas que estructuran la relación emisor receptor son legítimas.

Aunque no justifica en nada lo que ocurre, tenemos en cuenta que la comunicación comercial contiene diferentes grados de complejidad:

Son muchos y diversos los sujetos y entidades que intervienen en la producción de una campaña, anunciante, agencia, diferentes profesionales, consumidores. Lo que dificulta la responsabilidad de la transgresión legal y de la falta de ética

Las leyes, que las hay y son varias, disfrutan muchas veces de una enorme ambigüedad, lo que hace que existan muchas interpretaciones.

La ética aplicada está impregnada de un notable relativismo moral lo que impide una distinción clara entre lo moral y no inmoral.

Esta comunicación se expresa en dos registros: el informativo, y el persuasivo. El primero es fácil de valorar, el segundo más complicado. A pesar de que la ley exige que estén claramente diferenciados, están unidos y funcionan de modo híbrido.

La incompetencia digital de la ciudadanía es manifiesta, tal y como indica el estudio presentado. Por tanto la capacidad de decisión y elección del consumidor es limitada

Martin Lindstrom,  uno de los gurús de la comunicación publicitaria, adelantó que 2012 sería el año de la ética publicitaria. Esperamos. En su decálogo   destaca  “no hagas nada a los niños y consumidores que no harías a tus propios familiares”, “cuenta con términos éticos para tu propio objetivo”, “alinea la percepción y la realidad”, “sé transparente 100%”, “casi cualquier producto o servicio tiene algo negativo, así que no lo escondas”, “no escondas o compliques los términos legales”. No estaría mal aplicar estos principios, en vez de contar con la infracción legal y pagar una insignificante multa en relación con los beneficios que se obtienen gracias a la transgresión.

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La crítica está muy bien, el análisis también, pero  quien construye suma, los jóvenes cuando tienen una oportunidad y les dejan,  crean y presentan otro modelo de sociedad y de relación entre hombres y mujeres.  Veamos estas cinco miradas.

Sólo hace falta cambiar el filtro

Dicen las autoras: “Para conseguir la igualdad de género es indispensable un cambio de mentalidad por parte de toda la sociedad”. El cambio está en nuestro poder. Sólo hace falta cambiar el filtro”. Arranca la historia con una fotografía, que recoge una de las miles y miles de situaciones de desigualdad. El filtro es una mirada, un proyecto, un modelo de sociedad.

¿Mejor o peor?

Esta pieza se dirige  a los que no creen en la igualdad entre sexos.  El beneficio que se consigue con este mensaje es comprobar que mejora el funcionamiento de una sociedad cuando se valorar por igual a hombres y mujeres. La historia propone una “revisión oftalmológica” evidencia cómo una sociedad se ve peor cuando la mujer es menospreciada.  A través del enfoque y desenfoque de las imágenes, el  objetivo de la cámara se convierte en la prolongación de la mirada.

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Lágrimas de igualdad

Aunque el spot  se dirige a todas las personas que ven la televisión, el enfoque y tono infantil conecta con los niños y niñas, así como con sus padres y madres.  Arranca la historia en un visionado televisivo donde alguien que lo está viendo llora. El tratamiento también se sale de la norma. Es un montaje de fotografías a modo de time lapse con la idea de poderlo colocar en diferentes soportes (carteles, banners o cuñas de radio). “La diferencia nos hace iguales”, como dicen los autores, puede ser un lema que corra por las redes.

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Rompe con la desigualdad

Dicen los autores “pretendemos expresar que la desigualdad de género tiene raíces profundas, que vienen dadas por condicionamientos sociales, culturales y educativos que se reproducen a lo largo de la vida. El peso visual cae en unas manos que colocan cada cosa al lado del mensaje: “Nacemos iguales, nos hacen diferentes”.

El sexismo está en tu mente

Ha sido el spot ganador del concurso, y por tanto el anuncio que ahora estamos produciendo para ser emitido en prime time en Aragón Televisión.  Varios planos comerciales que están en este borrador, desaparecerán en la emisión.

Este spot reivindica que el lenguaje no es sexista, sino que son las personas las que lo utilizan de manera discriminatoria. Dicen las autoras, “consideramos necesario que la sociedad desarrolle una mentalidad igualitaria para que sus acciones y su lenguaje velen por la igualdad de género”.  ¿Has imaginado una mujer? Es la pregunta y el guiño que nos hace la historia, para transitar por este juego de relaciones donde la mente se abre y cambia.

Además de los vídeos ganadores se realizaron otros como los siguientes:

La vida no es un combate

También el boxeo sirve como analogía para describir los diversos escenarios en los que competir los sexos. “La vida no es un combate, apuesta por la igualdad y ganaremos todo”. Es apuesta y una oportunidad

Todos para todo

Este es el trabajo de los alumnos y alumnas, su voz y su creación. Una mirada para otro modelo de sociedad.

“La prueba para saber si puedes hacer un trabajo o no, no debería depender de la visualización de los cromosomas” Bella Abzug

El post sigue abierto a otros trabajos, y sobre todo a otra visión de la relación entre hombres y mujeres. Enhorabuena al grupo de estudiantes de Periodismo de la Universidad de Zaragoza.


José

Carmen

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